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カスタマージャーニーマップの本質 – 言葉にならないニーズを感じる『知性』を磨く

掲載日:2018年03月15日

uxワークショップ

 

昨日、第9回:『顧客はWebで旅をする』カスタマージャーニーマップの話をシェアしました。

第9回:『顧客はWebで旅をする』カスタマージャーニーマップの話

 

今回のブログはその内容に、余計な勉強を少し補足させてください。

カスタマージャーニーマップは、とても効果的な顧客分析手法です。
実際に、色々な企業様にサポートさせて頂きました。

 

でも実は、カスタマージャーニーマップでの分析手法には大きく2つ、落とし穴もあります。

カスタマージャーニーマップも、万能では無いのです。

 

カスタマージャーニーマップに潜む2つの落とし穴

 

色々な付箋を書き出して、企業の方と行うカスタマージャーニーマップは、様々な気づきが得られて、やっている時間はとても楽しいものです。

壁一面に様々な色の付箋が貼られているのを眺め、企業の方を巻き込んでわいわいとファシリテーションしていると、なんとなく

 

「ユーザーのインサイト分析してるー!うぇーい!」

 

みたいな満足感が得られますし、今までに無い様々な気づきが得られて『やってる感』を感じさせてくれます。

 

uxワークショップ

 

ただし、2つの点に注意しなければいけないな、と感じる場面が多く、この2つの点に気付いているかどうかで、クライアントへのベネフィットも、カスタマージャーニーマップに取り組む価値も大きく違うな、と痛感します。

 

全ての課題を解決する為の手法ではない

 

カスタマージャーニーマップでは、顧客の購買行動プロセスを明確にしながら、一つひとつのプロセスの中の課題を抽出し、解決策を見いだし、購買行動のプロセスを最適化していくのが 一般的な活用方法なのですが、よくやってしまうのが 「全ての課題を解決すれば良いと考えてしまう」ことです。

 

もちろん、課題は少ないに越したことはないのですが、抽出された全ての課題を解決する為の分析ではありません。

 

少し不満があったとしても、それ以上にお客様が喜んでもらうポイントがあればそのポイントを伸ばし、小さい課題はそのままにするという考えも、もちろんアリです。ユーザーの不満や苦痛がそこにあるからこそ、本質的なサービスやビジネスのコアバリューが生まれることもあります。

 

例えば、マニアックなオンラインゲームがあったとしましょう。マニアックで操作も難しく、高い頭脳とチームプレイを求められる超難しいゲームがあったとして、「そのゲームは小学生には無理だ」というユーザーの苦痛を解決してしまうと、そもそもそのゲームのコアなファンは、そのオンラインゲームに価値を見いだせなくなるでしょう。

 

スターバックスでオーダーする際、長い行列があったとしても、その行列に並ぶ苦痛を解決する為に「スタッフを増員して回転率を上げる」という解決策をとることもできますが、「メニュー表を渡すなどフレンドリーなコミュニケーションで心理的な苦痛を和らげる」という、新しい価値に転嫁することもできる訳です。

 

ユーザー共感マップ

 

顧客の全ての苦痛や不満を認識することは重要ですが、全ての声に答えるのは短絡的過ぎるのですね。顧客の声を聞き、顧客の声を聞かない。この矛盾するようなアプローチが大切だったりします。

 

お客様のニーズを全て聞き入れない

 

もう一つの落とし穴としては 「お客様の要望だけにフォーカスしてしまう」という点。

 

お客様の声を拾ってその欲求を満たすサービスを提供する、それも大切ですが 「お客様から出てくる声が全ての答えだ!」と 安直に捉えてしまい、浅い解決方法しか導けないとなると、それも問題です。

 

もし顧客に、彼らの望むものを聞いていたら、彼らは「もっと速い馬が欲しい」と答えていただろう。

 

この言葉は、自動車が無かった時代に『お客様の声だけを頼りにしていたらガソリンで走る自動車は生まれなかった』というヘンリーフォードの有名な言葉です。

 

サービスを提供する立場の方は、『お客様は自分が何が欲しいのかわかっていないのではないか?』 という視点に立って、お客様と向き合わなければいけません。

 

データの解析でも同じことが言えます。ホームページ解析のお仕事を頂くことも多いのですが、特に大きな企業の担当者は、データだけを見て改善点を欲しがります。

「この数字から何を解決したら良いのか教えてくれ、何が正解なのか教えてくれ」

という態度です。

その方が、上にも報告しやすく社内評価も得られやすいのでしょう。その気持ちもわかりますし、顧客サービスやホームページの取り組みは行く着く所、組織論に行き着いたりするので、話が前に進みにくいということもあります。

 

こういう場面に出くわすと、僕はいつもこう感じます。

自分の子供がなんでもなんでも親に正解を欲しがり、その親はなんでも正解だけを提供する。そうして自分の子供が自分の頭で考えないような人間に育ったら、その子供はどんな大人になるんだろうか。そして、親としてどう感じるのか。
それと同じことを、今自分がやっているとしたら、自分のことをどう思うのか??

子供はかわいいですね

 

実際に、このようにお説教を加えることもありますが…。

もちろん、データから見える問題点や考察を交えながら、解決すべき課題をレポートはするのですが、そのデータの結果を見る以前に「このKPI(基準となる数字のポイント)の数字は、企業にとって正しい答えを導いてくれるのか?」「このホームページは何を目的に運営されるべきなのか?」という視点があってこそ、はじめて数字のモノサシの答え合わせができるのです。

定量的な結果を見て、その結果を判断する上で大切な態度は「この数字が私たちに何を語ろうとしているのか?」という、数字結果を判断した先にある『暗黙知』を探るという態度です。この態度は、定量的な分析にも定性的な分析にも同じことが言えます。

 

話をカスタマージャーニーマップに戻します。カスタマージャーニーマップから導き出され可視化された欲求の向こうにある、「サイレントニーズ」を汲み取る知性が発揮され、さらによりよいカスタマージャーニーマップをデザインしていくことが、カスタマージャーニーマップの分析を取り組む意義ではないでしょうか。

 

まだ実現できていない、顧客が本当に求めている世界は、どんな世界なんだ?ということを、このカスタマージャーニーマップは訴えてきているのです。それはレバレッジの効くポイントを洞察した上での小さな改善かもしれませんし、まだ世に出ていないビッグなアイデアかもしれません。

 

お客様の心理を知った上で 「今実現していないことで、さらにお客様にとって最適な答えはないだろうか?」 という、全く別の次元からの解決策を創造していく。このような視点が大切なんですね。

 

付箋から語りかけてくるメッセージは何か?

 

特に、大きな企業の1担当者、1部署レベルの会議となると、こういった態度を身につける重要性を説く所からお伝えしていくケースが多いですね。それが上層にいかに浸透していくのかが、私たちの力量が試される所でもあります。

その点、小さい企業さんは自分の人生と会社が大きく重なる点が多いので、この態度は元々備え持っていたりすることが多いです。

 

 

暗黙知、サイレントニーズを導く知性とインスピレーション

 

「暗黙知の次元」
「サイレントニーズ」

こういった、お客様が抱えている『まだ気付いていない欲求や声にならない本当の声』を感じ取るのが商売人に求められる知性、インテリジェンスではないでしょうか。

ということで、少し余計な勉強を補足さえて頂きました。最後まで見て頂き本当にありがとうございます。

 

今回は、この話題に関連して、参考書籍2冊を合わせてご紹介しておきますね。

 

暗黙知の次元
http://amzn.to/2GrJcN6

 

サイレントニーズ
http://amzn.to/2FUPBCU

ではでは、顧客の旅を、ぜひみなさんもお客様と一緒に楽しんでください。

Have a love & happy journey with your customers!

 

また来週もお楽しみに〜!

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